Investigación Cualitativa

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Introducción

En el ámbito de la mercadotecnia, el proceso de toma de decisiones es básico para las empresas, pues cuenta con herramientas necesarias para allegarse de información y así poder tomar decisiones más certeras, con respecto a las estrategias a realizar para diversos productos o servicios. Una de las principales herramientas para proveerse de información es la investigación de mercados.

Kinnear y Taylor, en 1998, definen la investigación de mercados como “la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor, mediante información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso” (citado en Malhotra, 2008, p. 7).



Persona observando a otras

Investigación

El estudio de este tema te permitirá:

Reconocer diversas técnicas cualitativas utilizadas en mercadotecnia, a partir de su definición y descripción, a fin de sacarles el mayor provecho para la toma de decisiones en el campo de la mercadotecnia.

Investigación de mercados


Para poder desarrollar la investigación de mercados Naresh K. Malhotra (2008), en su libro Investigación de mercados, maneja un proceso por el cual ésta se ejecutará; éste consta básicamente de seis pasos:

Revisa la siguiente información sobre los pasos a seguir para la realización de la investigación de mercados.


1. Definición del problema: En esta etapa la empresa debe de preguntarse ¿para qué quiere realizar la investigación de mercados?, ¿cuál es la información que requiere obtener para poder tomar decisiones?, ¿con qué información cuenta la empresa? Una vez que se ha definido el problema, es posible que se pueda diseñar y llevar a cabo la investigación de mercados de manera adecuada.


2. Desarrollo del enfoque del problema: Este desarrollo incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.

3. Formulación del diseño de investigación: En este paso se realizará un esquema de cómo será realizada la investigación de mercados y qué procedimientos serán necesarios tomar para poder obtener los resultados que se plantearon con los objetivos de la investigación.

4. Trabajo de campo o recopilación de datos: Consistente en la búsqueda de la información necesaria para llevar a cabo el proceso de la toma de decisiones.

5. Preparación y análisis de datos: En este paso se realiza la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos obtenidos para poder establecer las decisiones sobre una base firme.

6. Elaboración y presentación del informe: Una vez que se han obtenido los resultados y la información necesaria, se debe elaborar un informe en donde se manejen los resultados de manera clara, para que éstos puedan ser utilizados por el administrador o las personas que serán las encargadas de tomar las decisiones; además, este informe deberá ser explicado de manera detallada.


Tras la investigación de mercados para la toma de decisiones, se continúa con las estrategias de mercadotecnia que seguirán las empresas.

La investigación de mercados tiene, principalmente, dos herramientas para poder realizar esta recopilación de información, las cuales se muestran en el siguiente esquema:


Esquema

Cortina, M. (2013). Herramientas de recopilación de información.


Métodos de la investigación cualitativa


La investigación cualitativa puede definirse como una categoría de diseños de investigación que extraen descripciones, a partir de observaciones que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, etc.

La investigación cualitativa, como su nombre lo indica, nos dará resultados que se basan en la conducta de los consumidores, para poder conocer mejor sus hábitos y las motivaciones que los llevan a realizar determinadas compras.

Laura Fisher y Jorge Espejo, en su libro Mercadotecnia (2004), mencionan que el estudio cualitativo busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto y el porqué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar.


Persona con lupa en mano

Respuesta motivacional del sujeto


Para poder entender un poco más el comportamiento de los consumidores, es importante entender las necesidades que se tienen como individuos; estas necesidades se encuentran muy bien agrupadas en un esquema llamado la pirámide de Maslow.


Pirámide de Maslow

“En 1943, Maslow formuló la teoría llamada A theory of human motivation; en esta teoría define una jerarquía de necesidades humanas y argumenta que a medida que los individuos van satisfaciendo las necesidades más básicas, desarrollan necesidades y deseos más elevados” (Muñoz, 2017, párr. 3).

En mercadotecnia esta teoría es muy utilizada, pues ayuda a entender las necesidades de los consumidores y, de esta manera, buscar los satisfactores necesarios.


Pirámide

Muñoz, E. (2011). Pirámide de Maslow.


Como puede apreciarse en la pirámide, las necesidades se dividen en categorías en donde se agrupan los diferentes niveles de necesidades que el individuo posee; una vez que se conoce cuáles y cómo se categorizan las necesidades de los individuos, se puede hablar de los beneficios que la investigación cualitativa proporciona:


Esquema

Beneficios de la investigación cualitativa


Las técnicas cualitativas que más se utilizan en la investigación de mercados son tres:


1. Sesión de grupo

La sesión de grupo también es llamada focus group o grupos de enfoque; nos da una oportunidad muy importante de experimentar el mercado de manera directa. En este estudio, el número de personas es reducido; se encuentran en un lugar llamado “cámaras de Gesell”, espacio acondicionado que permite la observación de conductas; la cámara está distribuida por dos espacios separados por un cristal de visión unilateral: estos espacios cuentan con un equipo de sonido para grabar diferentes experimentos que se pueden llevar a cabo ahí mismo.

Las sesiones de grupo cuentan con tres elementos esenciales para su aplicación:


Grupo de personas

No debe exceder de 10 personas; deben, además, contar con características que correspondan al mercado meta que se estudia.


Moderador

Representa a la organización y su principal función será la de obtener información relativa al caso de estudio de la mejor forma posible.

Guía de tópicos

Documento elaborado por el moderador, en donde registra las características del grupo a estudiar y las líneas que seguirá en la sesión de grupo.


Esta herramienta utilizada en investigación de mercados, básicamente, consiste en la recopilación de información útil y valiosa, con base en la reunión informal de entre seis a diez personas, con características similares y representativas de un segmento bien definido de la población sondeada.


2. Observación directa

La finalidad de esta técnica es observar todos los hechos a los que está expuesto el consumidor, evitando el contacto visual o físico. Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor; que puede ser de manera manual o electrónica.

Dependiendo las condiciones de su aplicación, estos estudios pueden estar divididos en cuatro tipos:


Puede ser llevada con el conocimiento de que la persona está siendo observada o no.

Por ejemplo: Cuando una persona se hace pasar por un cliente en una tienda y observan el comportamiento que tienen los verdaderos clientes y cuáles son las reacciones que tienen ante los productos.

En este caso, con la finalidad de extraer la información que se necesita de manera más rápida, se crean situaciones y se observa el comportamiento de los consumidores.

En este caso, el observador se coloca en un punto; observa y va registrando los hechos que considera importantes para el estudio; sin embargo, a veces puede dejar pasar cosas que sí podrían ser importantes para la investigación.

Se planea y se anota con mucha precisión los datos necesarios para la investigación.

Por último, se encuentra la técnica llamada entrevista de profundidad.


Observación

Observación


3. Entrevista de profundidad

La entrevista de profundidad busca información sobre la personalidad de los consumidores y de cómo éstos logran su adaptación a un medio ambiente social en el que esa persona interactúa o vive.

Las entrevistas de profundidad permiten lo siguiente:


Listado

Entrevista de profundidad


Análisis


El análisis de la información recabada, de cualquiera de las tres formas presentadas anteriormente, es una tarea muy importante: nos proporcionará los resultados para la toma de decisiones; de ahí la importancia de llevar adecuadamente el análisis. Algunos pasos que se pueden realizar en esta etapa son:


Esquema

Proceso de análisis


El objetivo básico del análisis de la información es obtener ideas de las distintas fuentes de información, que han sido utilizadas dentro de la investigación; es básico validar la información que se da cuando la información se sabe proveniente de una origen fidedigno y confiable, de modo que pueda ser utilizada en el proceso de toma de decisiones para realizar estrategias que ayuden a la empresa.

A lo largo del tema, se revisó la importancia de la investigación de mercados, como herramienta básica para la búsqueda de la información, para la toma de decisiones en mercadotecnia; por otro lado, las investigaciones cualitativas en del campo de mercadotecnia juegan un papel muy importante, debido a la naturaleza de la información que proporcionan; nos ayudan a entender de manera más clara los comportamientos que manifiestan los consumidores y los estímulos que tienen para poder realizar una compra.


Actividad. ¿Qué tanto sé sobre las investigaciones cualitativas?

Dentro de la mercadotecnia, la toma de decisiones es sumamente importante, por esta razón se auxilia de diversas herramientas para la recolección de dichos datos y así poder obtener mejores resultados.

Debido a lo anterior, mediante la siguiente actividad, deberás reconocer cuáles y en qué consisten dichas herramientas. Selecciona la opción que consideres correcta.


Autoevaluación. ¿Qué tanto sé sobre investigaciones cualitativas?

Las investigaciones cualitativas son útiles para la mercadotecnia, debido a que las diferentes herramientas existentes ayudan a recabar información importante sobre las necesidades y deseos del consumidor.

Selecciona la opción del cuadro de texto que complete correctamente el siguiente párrafo sobre las herramientas de mercadotecnia. Al finalizar podrás conocer tu desempeño.

Fuentes de información

Básicas

Documentos electrónicos


Cortina, M. (2013). Apunte de mercadotecnia. México: UNAM, Facultad de Contaduría y Administración, SUAYED. Consultado de http://fcasua.contad.unam.mx/apuntes/interiores/docs/20172/informatica/5/apunte/LI_1908_12106_A_Mercadotecnia_v1.pdf

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Ciudad de México: McGraw-Hill.


Complementarias

Bibliografía

Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: Editorial Pearson Educación.


Documentos electrónicos


Muñoz, E. (2011). ¿Qué es la pirámide de las necesidades de Maslow? Consultado el 29 de septiembre de 2017 de https://estebanmunoz.wordpress.com/category/salud-mental/


Cómo citar