Teorías del comportamiento del consumidor
Toda empresa requiere identificar bien su mercado, conocer a sus clientes y sus necesidades, con el fin de poder satisfacerlas por medio de la orientación de marketing que la empresa emplee.
El comportamiento del consumidor se refiere a las acciones o actividades que efectúan los clientes a la hora de realizar una compra, las cuales involucran: búsqueda, comparación y evaluación de los productos, para así satisfacer necesidades o deseos. Estas actividades implican procesos mentales, emocionales y actividad física.
La relevancia de este estudio reside en conocer al consumidor, con el fin de ofrecerle lo que necesita para que no se incline por la competencia y sus productos. Cuando se habla de teorías del comportamiento del consumidor se pueden distinguir varios modelos, los cuales, simplifican la realidad por medio de un esquema que permite la comprensión, y brindan ayuda para acercarse a cada individuo.
A continuación, revisarás algunos de los modelos de la conducta del consumidor.
Modelo de Marshall o teoría económica
Alfred Marshall (1842-1924). Planteó una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor, en la cual, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. Es decir, una persona trata de gastar el dinero en mercancías que le proporcionen utilidad, de acuerdo con sus gustos. Sugirió que los factores económicos operan en todos los mercados, mediante las siguientes propuestas:
Esquema 1. Factores económicos.
Modelo de Veblen o teoría sociológica
Thorstein Veblen (1857-1929). Este modelo considera al hombre como un animal social, adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
El modelo consideraba que muchas de las compras son hechas y motivadas por la búsqueda de prestigio, asegurando que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
Hace hincapié en las influencias sociales sobre el comportamiento del hombre; recalca que sus actividades se relacionan directamente con su conducta, pues dichas actividades están influidas por dos niveles que existen en la sociedad: la cultura y la familia. Esta última tiene una forma de vida, que indica el tipo de artículos que necesitan y le interesan a cada uno de los miembros que la componen.
Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada persona.
Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia (¿? -1997). Él presentó su modelo por medio de un diagrama de flujo, semejante a los pasos de un programa de computadora; consideraba que todas las variables interactúan sin que ninguna sea dependiente o independiente. El modelo describe un flujo circular de influencias en el que cada componente da la entrada al siguiente.
En términos generales, el modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:
Avellana, F. (2013). Modelo de Nicosia [esquema]. Tomada de: https://prezi.com/csil16amjw_d/modelo-de-nicosia/ diapositiva 17
Entre sus elementos tenemos los siguientes:
Esquema 2. Elementos del modelo Nicosia.
Decisiones de compra del consumidor: Modelo de Howard-Sheth
John Howard (n. 1939) y Jagdish Sheth (n. 1938). Este modelo pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor, partiendo de la elección de la marca; se compone por tres aspectos:
Esquema 3. Comportamiento del consumidor.
Modelo psicoanalítico de Freud o teoría psicoanalítica
Sigmund Freud (1856-1939). Establece una teoría en la que en cada persona existe una energía psíquica distribuida en las tres facetas de la personalidad: el id, el ego y el superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo y se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y la evasión del dolor.
La contribución más importante de esta teoría, entonces, reside en que la compra de productos está basada, por lo menos hasta cierto grado, en motivaciones inconscientes.
Por otro lado, la compra de un producto puede generar conflictos en las estructuras mentales de las personas. En estos casos, las estrategias de la mercadotecnia deben planearse con el fin de ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta.
Modelo de aprendizaje de Pavlov o teoría del aprendizaje
Iván Petrovich Pavlov (1849-1936). Establece un modelo que habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana, basado en cuatro conceptos centrales:
Esquema 4. Modelo de aprendizaje de Pavlov.
El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria a partir del refuerzo, es decir, de la repetición de los anuncios, así como la necesidad de producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.
