Aaker y Myers(1993), desde un punto de vista publicitario, asocian la imagen corporativa con el concepto de posicionamiento; para ellos, no importa sólo lo que la gente piensa de la empresa, sino también lo que piensa con relación a las empresas competidoras. Considero que ésta es una de las características por la que los empresarios invierten para formar un lugar para su producto en la mente del público: "la diferencia que hace la diferencia"; por ejemplo, Big Cola ofrecería ser el refresco de cola que da más por menos dinero, a diferencia de Coca Cola y Pepsi Cola, sus competidores directos en el mercado. Daniel Boorstin :(1983) define imagen corporativa como el "perfil de personalidad, cuidadosamente fabricado, de un individuo, corporación, producto o servicio que genere eventos no naturales, planificados para obtener una rentabilidad". El autor refiere directamente la necesidad de planeación estratégica para hacer que el grupo objetivo realice la acción requerida. Enrico Cheli :(2005) la considera como: "aquella representación mental-cognitiva, afectiva y valorativa que los individuos se forman del ente en sí mismo". Este autor resalta la importancia de la pregnancia y aspectos estéticos en las características formales de la imagen. Gustavo Cirigliano :(1986) nos dice que: "la imagen es un esquema de posibles respuestas. Es un perfil de conductas anticipadas". Aquí vemos una orientación funcionalista, donde lo que se proyecta va en función de la respuesta que se quiere inducir en el receptor. Joan Costa(1987) la define como: "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo, un conjunto significativo de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos". Se tiene que identificar lo que la gente sabe de lo que la gente espera, pero que todavía no sabe cómo expresar; nosotros estructuraremos todos los atributos que el receptor espera para crear una buena imagen corporativa. Joan Costa(1987) la define como: "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo, un conjunto significativo de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos". Se tiene que identificar lo que la gente sabe de lo que la gente espera, pero que todavía no sabe cómo expresar; nosotros estructuraremos todos los atributos que el receptor espera para crear una buena imagen corporativa. Norberto Mínguez(1996) establece una definición de la siguiente manera: “el conjunto de significados que los públicos asocian a una organización”. La imagen corporativa se constituye como un símbolo cuyo significado se va construyendo con todas las comunicaciones que el empresario hace llegar al público. Paul Capriotti(2008) define la imagen corporativa como: “la imagen depositada, deseada y difundida”. Nos indica lo importante que es que todo se haga con conocimiento de causa: nada es al azar, todo es consciente, debe conocerse de antemano el resultado. |