Unidad de apoyo para el aprendizaje
En la presente asignatura conoceremos los elementos del lenguaje visual, esto para la realización de una correcta estructuración formal de la identidad visual corporativa de una empresa.
La identidad visual corporativa no sólo es una serie de gráficos y normas para aplicarse en diferentes soportes; en realidad se trata de un proceso de construcción de las marcas en la mentalidad del público, mediante la dosificación correcta de todos los actos de comunicación por parte de la empresa, siguiendo lo mejor posible la estrategia ideada para vincular los principales activos de cualquier organización (las marcas con el logotipo que representa a toda la empresa).
Cuando dichas marcas son bien desarrolladas, éstas se convierten en fuentes de ingresos estables y seguros a largo plazo, que deben proyectarse desde un inicio con características tales como singularidad –la marca debe ser inconfundible con cualquiera de sus similares– y credibilidad –todo lo que una empresa argumenta sobre las ventajas y beneficios de su marca es lógicamente aceptable por el grupo objetivo para diferenciar ésta de otras marcas y crear un impacto único en el mercado, con base en las cualidades que la marca transmite al cliente, y que constituyen su fortaleza a lo largo de los diferentes ciclos–; además, la marca debe tratarse de una propuesta fresca y rentable.
Proyectar la identidad visual corporativa no parte de la visión de que todos los consumidores quieren lo mismo pagando menos, sino que se debe tener presente que los diferentes grupos sociales tienen sistemas de pensamiento distintos con los que valoran los estímulos de la realidad; por ejemplo: algunos prefieren tecnología de punta, otros, tradición; algunos más, salud y compromiso ecológico, pero siempre con la conciencia de que estas cualidades en la marca justifican pagar más por el beneficio obtenido. Esto se convierte en el aspecto fundamental de existencia de la marca.
Al igual que las personas, la identidad visual corporativa debe tener carisma para atraer y cautivar a los demás, ya que esto facilitará la gestión empresarial, que incluye todo lo que la empresa debe hacer para alcanzar sus objetivos al fungir cualquiera de tres posibles posiciones: proveedor, consumidor o competidor . Por ejemplo: si una empresa recurre a un banco con la intención de obtener un crédito, toma la posición de consumidor, en la que necesitará una imagen de confiabilidad para que el banco le otorgue el crédito.
La identidad visual corporativa es la unidad de integración en la mente del público de todos los inputs emitidos por la empresa a lo largo de la espiral comunicativa, es decir, para que los recursos asignados a la comunicación se conviertan en inversión y no en gasto, es necesario que las características positivas de cada mensaje emitido estén dirigidas y consolidadas en una sola imagen –que es la síntesis de la identidad corporativa¬–. Ejemplo de esta espiral comunicativa son todas las fechas que una tienda departamental considera para realizar diferentes campañas publicitarias: Navidad, Día de Reyes, Día del Amor y la Amistad, Día de las Madres, etcétera. Cada año se repite el ciclo con la emisión de mensajes en los diferentes medios, pero debe perseguirse que cada mensaje cree una sinergia que multiplique exponencialmente la relación funcional del público con la autoimagen intencional que nosotros proyectamos de forma positiva en cada mensaje, lo cual se convierte en un fuerte punto de apoyo orientado al posicionamiento estratégico, desde donde podemos combatir o neutralizar mejor las acometidas de la competencia.
La proyección de nuestra identidad visual corporativa debe partir básicamente de dos principios y mantenerse sobre esas líneas a lo largo de todo su proceso: el principio normativo, fundamentado en aspectos teóricos de ciencias como la pragmática, la sintaxis, la semántica, la estética, la mercadotecnia, la psicología, etcétera; y el principio integrador, que es la estrategia que se implementará para que todos los recursos destinados a los diferentes medios consoliden la autoimagen intencional que se tuvo como meta.
Identificar la identidad visual corporativa a partir de los antecedentes del concepto actual, así como de las diferentes definiciones y significados en la sociedad actual.
En México y otros países con los que se tiene tratados comerciales, algunos de los conceptos relacionados con el diseño y la comunicación visual son:
Jorge Otamendi (2003), en su libro Derecho de marcas, define marca como:
“Lo que distingue un producto o servicio de otro; juega un papel importante en el proceso competitivo.
La marca es el vehículo de competencia” (p. 7).
Por lo tanto, los productos con el mismo nombre genérico tienen prácticamente las mismas características de acuerdo con los estándares industriales que establece la ley, sólo a través de la marca el consumidor los puede distinguir, por lo que cada empresa busca innovadoras maneras de presentar sus productos y posicionarlos en la mente del consumidor; esto mediante costosas estrategias de comunicación y servicio que buscan dar mejor imagen a su producto. Así, la competencia está en la marca y los atributos extrínsecos que el empresario logra atribuir a la misma de manera intangible, pero efectiva.
Eugéne Pouillet (1905), en su libro Traité des marques de fabrique et de la concurrence déloyale (Tratado de marcas comerciales y la competencia desleal), nos dice que “la marca cumple una función esencial de indicar el origen expreso; es también al mismo tiempo una garantía para el consumidor y para el fabricante”.
La marca nos dice de forma inequívoca quién es el fabricante y a quién podemos dirigirnos en caso de que estemos inconformes, garantizando siempre al consumidor que sus demandas serán atendidas; de esta manera, el fabricante asegura las ventas a mediano y largo plazo. Esto mismo explica que muchas personas no compren por Internet, pues no sabrían a quién recurrir en el caso de que el producto no sea entregado y pierdan su dinero sin poder reclamar para recuperarlo.
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) especifica 45 tipos de productos en su Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de Marcas. Revísala con atención e identifica los parámetros que hay que seguir para el registro de una marca o producto.
En este contexto, las clases se refieren a que una misma marca puede utilizarse en diferentes negocios; por ejemplo, se pueden registrar las marcas “Fotografía Guerrero” y “Panificadora Guerrero”, ya que ambas pertenecen a diferentes clases; sin embargo, existen marcas tan reconocidas que no se pueden usar, aunque tratemos con una clase distinta.
Tal es el caso, por ejemplo, de la Panificadora BIMBO, que es una marca registrada en una clase, pero por su fama y reconocimiento social no se podría registrar alguna “Mecánica BIMBO”.
Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras, en su Manual de marca y posicionamiento (2008), definen marca como:
Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia de los competidores. [Es una] herramienta estratégica dentro del entorno económico, […] ya que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones.
La marca es [el] principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores (p. 11).
Estas definiciones aumentan las posibilidades formales y representativas de las marcas, pues también consideran las combinaciones, algo que podemos ver actualmente. Asimismo, también nos dicen que la gente no compra de acuerdo con los nombres genéricos de los satisfactores, sino que prefiere y aprecia los estímulos que le generan algún estremecimiento relacionado con la satisfacción del espíritu (dado que las necesidades primarias ya están satisfechas en las sociedades del primer mundo, y nadie muere de hambre o sed en esos sitios); es decir, las marcas son soluciones a problemas que en realidad tienen que ver con prestigio, estatus, lujo, etcétera, por lo que se encuentran muy por encima de asuntos de supervivencia.
Cualquier forma que, mediante la inversión en costosas estrategias de comunicación y servicio de parte de las empresas que buscan su posicionamiento, se convierte en una unidad sinérgica de comunicación en la cual convergen los atributos informados, expresados y puestos en común, a través de medios industriales o masivos de comunicación. Esto conlleva generalmente un fuerte carácter icónico y/o fonético, estático o dinámico, bidimensional o tridimensional, de tipo pictórico, gráfico o fotográfico, sometido a procesos de abstracción que buscan maximizar la polisemia economizando elementos, con el fin de significar al mayor número de grupos objetivo mediante el uso de estímulos capaces de causar estremecimientos que el receptor relacione con sensaciones y soluciones más allá de necesidades básicas y/o primarias (ya satisfechas por el nombre genérico que potencializa la marca); por esto, la marca se convierte en el principal activo de las empresas y garantiza las ventas y su permanencia en el mercado a corto, mediano y largo plazo, pues aunque la marca no sea consumida en el momento, debe permanecer en la mente del público y formar parte de sus aspiraciones. Para garantizar la inmutabilidad de la marca, ésta se normaliza geométricamente mediante códigos estandarizados internacionales.
¿Cómo es que el concepto de marca puede tener muchas acepciones? A continuación, te mostramos lo que significa socialmente con tres de sus usos más comunes en el área del diseño de identidad corporativa.
Pulsa en cada concepto para visualizar la información correspondiente.
Comenzaremos por identificar los diferentes tipos de signos, agrupados según las características que se mencionan a continuación. Tomaremos como base la teoría desarrollada por Charles Sanders Peirce (2008), considerado el padre de la pragmática y la semiótica moderna.
Es aquel signo que representa a su objeto principalmente por semejanza; la más grande propiedad distintiva del ícono es que mediante su observación directa pueden descubrirse más verdades relativas a su objeto que aquéllas que bastan para determinar su construcción. En el caso del signo visual, gracias al parecido perceptible, esa semejanza puede ser pictórica, fotográfica o gráfica, donde los aspectos visuales (color, perspectiva, relación figura-fondo) y la experiencia del receptor le dan valor de incuestionable. Otros aspectos donde se busca esta semejanza son los plásticos (tamaño, forma, textura, etcétera) y los estéticos (proporción, ritmo, armonía, movimiento, sexualidad, etcétera), que son aspectos abstraídos del objeto sin importar la técnica.
El reloj “cucú” recibe este nombre por la relación con el sonido que produce el pajarito al anunciar las horas.
Otros íconos son de carácter retórico, es decir, su semejanza se da por alguna familiaridad del signo con el referente. Por ejemplo: el planeta Tierra es representado con una casa, debido a la semejanza que tiene ésta con nuestro hogar.
El diagrama es un ícono que no tiene semejanzas sensoriales entre éste y su objeto, sino sólo una analogía entre las uniones de cada una de sus partes y la relación que existe entre ellas. Las fórmulas algebraicas son íconos donde el parecido se basa en reglas convencionales; en éstas es más patente cómo su sola observación directa permite conocer más del fenómeno que cualquier otra forma.
(s. a.) (s. f.). Reloj cucú [imagen].
Tomada de https://commons.wikimedia.org/wiki/
File:Gernrode_reloj-Cucu.jpg
La famosa fórmula de Albert Einstein da a entender mucho más sobre un fenómeno que sólo observar éste en la naturaleza.
Los signos creados por conexión física, como las fotografías y videos que actualmente toman los aficionados con cámaras digitales o teléfonos celulares, son íconos, pues tienen una correspondencia punto a punto con el objeto, y su proceso de creación es de carácter espontáneo e instantáneo, a diferencia del trabajo que realiza un fotógrafo profesional, con tomas que generalmente cuentan con una gran preproducción.
Turner, O. (1947). Albert Einstein [fotografía].
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La fotografía que se ve en la pantalla del celular es un ícono, por su correspondencia punto a punto con el muchacho, sin ningún truco o efecto de cámara.
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Tomada de https://pixabay.com/es/
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Es cualquier signo que centra la atención en algún aspecto que, de otra manera, podría pasar desapercibido. En términos lingüísticos se manifiesta en expresiones como yo soy, mira aquí o un grito para llamar tu atención. Por ejemplo: la indumentaria de las personas, índice de la actividad que realizan: estudiante de secundaria, ama de casa o ejecutivo; una película, las manecillas de un reloj que giran con rapidez o las sombras que se alargan en una escena nos indican que han pasado algunas horas; la geometría, donde las letras nos indican los puntos significativos de un diagrama; también mediante letras, los abogados resaltan párrafos de la ley con los que respaldan su argumento, en ambos casos se podría hacer una descripción, pero resulta más eficiente el uso de índices.
El uniforme de los estudiantes de secundaria es un índice que llama la atención sobre su actividad y la escuela a la que asisten.
Otra forma de índice es cualquier cosa que nos sobresalta por señalar la unión de experiencias que no parecen tener una relación directa. Ejemplos de ello ocurren dentro de una plática, con los golpes a una puerta, el timbre de un celular o una explosión, que nos transportan de una situación a otra.
(s. a.). Uniforme escolar [fotografía]. (2011).
Tomada de https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?
q=tbn:ANd9GcQ6t6eVUJaYm3uPE4oFF7wOLI9YCsJzQMttMiJx9nbMBFV6ilpr
Las líneas enfatizadas a los costados del teléfono son índices de que está timbrando.
También son índices aquéllos generados por las fuerzas de la naturaleza al crear una conexión, por ejemplo: una veleta nos indica la dirección del viento, la flecha de la brújula o la estrella polar nos muestran hacia dónde está el norte, un plomo nos indica la verticalidad de una construcción, etcétera.
Tomada de
https://pixabay.com/es/
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La brújula funciona con el campo magnético de la Tierra, con ella podemos orientar un mapa.
Pérez, L. (2009). Brújula [fotografía].
Tomada de https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?
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Peirce (2008) nos dice que “un símbolo es un representamen cuyo carácter representativo consiste precisamente en que es una regla que determinará su interpretante. Entonces todas las palabras, frases, libros y otros signos convencionales son símbolos”.
En otras palabras, un símbolo es un signo donde la relación del significante y el significado es determinada por el receptor, es decir, en este signo, la relación significante-significado es convencional. Dicha convención tiene un carácter antropológico, pues depende del uso del lenguaje en los diferentes pueblos y de las aplicaciones que se da a los signos para encontrar una solución a los problemas por resolver.
Un eslogan –que traducido del inglés slogan significaría promesa básica– es, según la teoría funcionalista de la comunicación, cualquiera de las frases que tienen su base en los condicionamientos sociales a los que se ve sometido cualquier receptor, las cuales llevan al establecimiento de roles y el reconocimiento de estatus, pues las personas se piensan a sí mismas en ciertas formas, que son reforzadas por los atributos adicionados a las marcas con esta promesa básica.
Podemos decir que todos los productos tienen características intrínsecas y extrínsecas. Las primeras son las que describe el nombre genérico del producto, pueden ser físicas o químicas, por ejemplo, “leche entera de vaca” o “leche de soya enriquecida con calcio y hierro”. Estas características son iguales sin importar la marca, y todas las marcas obedecen a estándares de calidad industriales.
Por otro lado, las características extrínsecas son las que no tienen que ver con los aspectos de origen del producto. En estos casos, la promesa básica tiene que ver con lo que piensa de sí mismo el consumidor, quien cree que al consumir el producto refuerza ciertas características a las que aspira en su personalidad. Por ejemplo: el eslogan Pepsi. Yes, you can haría referencia a personas de espíritu joven, que disfrutan las cosas de actualidad y tienen el futuro por delante. Por otra parte, el eslogan Siempre Coca Cola intentaría que el refresco fuera bien recibido en todas partes y en cualquier ocasión.
La promesa básica de Yes, you can y otras propuestas de la marca Pepsi son una frase de aliento más que una característica de la bebida.
A continuación, revisa esta pequeña galería sobre algunas ideas que Pepsi ha llevado al mercado, así como algunas imágenes sobre la misma marca en diferentes contextos.
Sólo resta aclarar que el concepto en un eslogan debe ser claro y conciso, contenido en una frase de máximo 15 palabras; considera siempre que entre más pequeña sea la frase, será más contundente y aplicable a más nichos de mercado. Tienes que entender cuál es la relación entre el público, el producto y el servicio, ya que entre mejor comprendas esta relación, te será más fácil interpretar la promesa básica de la mercancía.
Tradicionalmente la promesa básica aparece impresa como una frase cerca de la marca; en tal caso, tu trabajo como diseñador será el de caracterizar la familia tipográfica contemplando los códigos paralingüísticos.
Recientemente se ha optado por representar esta promesa básica en códigos analógicos, esto es, en viñetas, ilustraciones o fotografías.
(s. a.) (s. f.). Promesa básica con ilustración [imagen].
Tomada de https://flic.kr/p/c4PYEJ
Las líneas formando una esbelta silueta en el logo se entienden como una promesa básica, aunque no sean un texto.
Por todo lo anteriormente descrito, deberás recordar que la promesa básica, o eslogan, es una frase corta que le señalará a tu receptor por qué debe preferir tu corporativo por encima de todos sus similares.
Las marcas evolucionan para satisfacer las necesidades políticas y económicas de las diferentes épocas, y según las características tecnológicas de los medios de representación y reproducción a lo largo de la historia. María Noel (2006) distingue seis épocas en la historia de las marcas: la Antigüedad, la Edad Media, el Renacimiento y los siglos XVII, XIX y XX. A continuación, veremos las características y funciones de cada una de las épocas.
Los primeros vestigios arqueológicos de marcas, encontrados en productos de alfarería, datan del siglo V a. de C.; éstos consistían en sigilos, hechos con una herramienta a manera de sello en alto relieve, impresos sobre la arcilla fresca antes de cocerse, tal como se muestra en la imagen.
Así es como se verían los sigilos. Nota cómo tienen un grabado en alto relieve que al presionar sobre un material suave, como la arcilla, dejaría una marca permanentemente.
Aquí puedes ver la marca hecha después de que se presiona el sigilo sobre una superficie suave, tal como ocurría con las piezas de cerámica cuando todavía estaban frescas.
Esta época comprende del año 476 al año 1453. El crecimiento del analfabetismo hizo necesaria la comunicación puramente visual:
Enseñas (estandartes)
Estas imágenes son insignias, en la actualidad conocidas como emblemas, símbolos, enseñas o distintivos honoríficos.
Universidad Nacional de Córdoba. (2013). La semántica de los blasones [imagen]. Tomada de http://www.unc.edu.ar/sobre-la-unc/historia/imagen/blasones
Ambas imágenes son ejemplos de blasones, los cuales eran usados como escudos de armas de un linaje, ciudad o persona. La segunda imagen muestra, además, lo que significaban los diferentes elementos que componen al blasón. Los blasones ocasionalmente se acompañaban con lemas, a manera de seña de identidad de las clases poderosas.
En el siglo XII aparecieron las marcas comerciales como consecuencia del surgimiento de los sistemas corporativos y la creación de gremios artesanales, los que se oponían a todo tipo de competencia; por ello, las marcas corporativas se colocaban en todos los productos para garantizar el monopolio de las ventas en el área de la cual tenían dominio legal.
En el ejemplo anterior, puedes ver varios indicios de que cada artesano que participaba en el proceso de realización de un producto colocaba su marca, con el objetivo de que el comprador supiera quién era el responsable de los posibles defectos en el producto.
(s. a.) (s. f.). El nacimiento de las marcas [fotografía].
Tomada de https://todosomosunopi.wordpress.com/2012/04/
Las marcas de los comerciantes seguían siendo sencillas y esquemáticas, como si fueran ideogramas.
Con la abundancia de las mercancías traídas del Nuevo Mundo, se hizo regular el uso de etiquetas impresas mediante las técnicas de xilografía o calcografía, que hacían posible la singularización visual de los productos con motivos que hacían referencia al origen exótico de los mismos (como el tabaco y el cacao). Al principio sólo se trabajaba la tipografía, posteriormente se agregaron plecas decorativas e ilustraciones referentes al origen del producto; en otras ocasiones, únicamente estaba la enseña que identificaba al establecimiento donde se vendían tales mercancías.
En esta época desaparecieron los gremios y se estableció el libre comercio, lo que generó la competencia entre las diferentes marcas. Para evitar las falsificaciones, imitaciones y fraudes, se legisló y creó la marca registrada; gracias a esta protección, las empresas tienen la seguridad de invertir en el posicionamiento de sus marcas, lo que llevará a éstas a convertirse en lo que conocemos hoy como el principal activo de las empresas.
Con la producción seriada y masiva, se crearon las grandes marcas, lo cual provocó que las empresas se dieran cuenta de la importancia estratégica de las marcas y su imagen. Esto ocurrió gracias al desarrollo tecnológico de los sistemas de impresión, que permitieron constituir estrategias de medios con carteles, folletos y anuncios en periódicos y revistas.
Ya en el siglo XX, con la aparición del radio, el cine y la televisión, el ambiente de las marcas dejó de ser estático, pues junto con el desarrollo del lenguaje de cada uno de los medios, se volvió dinámico y éstos se constituyeron como centros de creación de símbolos.
Por otro lado, los nuevos sistemas tecnológicos de reproducción (como la inyección de tinta) hicieron que la marca se alejara físicamente del producto que le servía de soporte y de su contexto regional, para aparecer en espectaculares, transporte público, mobiliario urbano, monitores en puntos de venta, etcétera; tantas posibilidades obligaron a adecuar las marcas para aumentar su infiltración (característica que le permite ser recordada por el receptor) y su visibilidad, todo esto en busca de un mejor posicionamiento.
Comenzaremos por aclarar la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa:
Identidad corporativa:
se refiere al emisor e incluye todos los razonamientos y métodos para su conceptualización y justificación.
Imagen corporativa:
es lo que el receptor recibirá de manera inequívoca; de ahí la importancia de la normalización geométrica y su estandarización.
Después de esta aclaración, te podrás dar cuenta de que no todos los autores coinciden en el límite entre la imagen y la identidad corporativas; por ello, generalmente resulta complicado hacer la separación.
A continuación, te proponemos la siguiente selección:
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Aquí se incluyen todos los rasgos que nos permiten reconocer, diferenciar y asociar, mediante los sentidos, a una corporación, actuando como recordatorios; los estímulos son de tipo fonético, tipográfico y visual, en cuanto a su gama cromática y logotipos. A lo largo de la historia se han clasificado en tres tipos:
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La identidad visual con su gama cromática del corporativo (de lo cual se hablará más adelante) se sustentará en todos los soportes empleados en la misma: papelería, impresos, publicaciones, promocionales, arquitectura, uniformes, señalizaciones, transportes, productos y servicios, etcétera; el diseño para cada medio se deberá hacer con base en un sistema de proyección sinérgico, que garantice que cada peso invertido en la identidad visual no sólo sume, sino que potencialice el impacto en la posición que ocupa el corporativo con respecto a los demás. Por esto mismo, el corporativo suele normalizar todo lo anterior en un documento llamado manual de imagen corporativa.
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La palabra gráfico tiene distintas acepciones en las diversas áreas del conocimiento donde ésta se emplea. Entre ellas, podemos resaltar las siguientes:
Pulsa en cada concepto para visualizar la información correspondiente.
Como puedes ver, todas las aplicaciones del concepto gráfico mencionadas pueden usarse en la realización de una identidad visual corporativa.
En la anterior explicación teórica, pudiste revisar los antecedentes y el significado de los conceptos más importantes para una imagen y una identidad corporativa.
Investiga acerca de la imagen e identidad de un producto, un espectacular y un comercial de los corporativos Sony y Samsung. Una vez que hayas realizado tu investigación, verifica si cumplen con las características que aparecen en la rúbrica; de esta forma, tú podrás evaluar si estos grandes corporativos cumplen con lo que aprendiste.
Sólo tienes que marcar cada casilla, de acuerdo al valor que le asignes. Al finalizar, obtendrás una suma respectiva a tu valoración.
Verifica la opción en la que desees abrir el archivo, ya sea en Vista previa o Normal y enseguida oprime el botón Entrar.
A lo largo de esta unidad, se abordó el concepto de creatividad, así como los distintos tipos de pensamiento que se encargan del desarrollo de la misma. Además, se retomaron algunas técnicas que dan paso a implementar la creatividad.
Ahora es momento de que pongas a prueba lo aprendido. Elige la respuesta correcta a cada reactivo que se te presenta. Al finalizar podrás conocer tu desempeño.
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