Posicionamiento

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Introducción


El posicionamiento es un factor que las empresas buscan alcanzar todo el tiempo; es la manera en que los consumidores perciben sus productos y éste se da a nivel mental.

En el libro Mercadotecnia, Fisher y Espejo (2010) lo definen como “un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia” (p. 168).

Para conquistar el posicionamiento es muy importante que las empresas tengan mucho cuidado en la manera en que se elaboran las estrategias, pensando siempre en la satisfacción de los consumidores y en algo que hoy se denomina experiencia de compra.

A lo largo del tiempo, los consumidores han cambiado mucho y, cada vez, es más difícil lograr tan anhelado posicionamiento, debido a la gran oferta de productos existentes en el mercado y a la cantidad de información que los consumidores poseen de los productos y de las empresas. Es por esto que la empresa debe de tener cuidado en cómo manejar su información.

Actualmente, otro factor que ayuda al posicionamiento de los productos es el tratamiento que las empresas le dan a sus productos dentro de las redes sociales.



Productos

FCyA. (s. f.). Productos.



El estudio de este tema te permitirá:

Ubicar qué es y en qué consiste el posicionamiento y reposicionamiento de un producto, a partir de las estrategias empleadas por la mercadotecnia, para lograr, mediante ventajas competitivas, la vigencia de un producto en el mercado.

Tipos de posicionamiento


El posicionamiento es una forma de hacer que las personas piensen siempre en nuestra marca (antes que en cualquier otra), en el momento en que se enfrentan a la compra del producto.

Es necesario aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino al efecto que se hace en la mente de los probables clientes o personas a las que se desea influir en sus decisiones de compra de productos. Básicamente, consiste en lograr que el consumidor nos identifique y nos escoja cuando requiere hacer una determinada compra, con respecto a un bien o servicio.

A continuación, revisaremos los siete tipos:



Esquema sobre tipos de posicionamiento

Tipos de posicionamiento



Posicionamiento con base en los atributos

El posicionamiento con base en los atributos es aquél que centra su estrategia en un atributo; éste puede ser la antigüedad de la marca, alguna característica especial que tenga el producto o algún beneficio que ofrezca. Es importante destacar que las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un sólo atributo pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor, con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos, ya que es más fácil recordar uno que muchos.

Un ejemplo excelente de este tipo de posicionamiento sería el que hace la marca Duracell: el atributo al que hace mención es la duración que tienen sus pilas, siendo ésta su principal cualidad. Esto permite posicionarse en la mente del consumidor, ya que el producto es perfectamente identificado y recordado.

Algunos ejemplos de atributos son:



Esquema sobre tipos de un producto

Atributos de un producto



Para los consumidores estos atributos son esenciales para la elección de los productos que consumen; por lo tanto, una buena estrategia de posicionamiento es basar los esfuerzos de mercadotecnia justamente en alguno de éstos.

Posicionamiento con base en los atributos

El posicionamiento basado en los beneficios es aquél que va a destacar justamente un beneficio del producto. Para entender mejor, se define al beneficio como “el uso positivo que un cliente hace de una característica del producto o servicio; y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico” (ideasparapymes, 2017).

A saber, la pasta de dientes Colgate, marca que ofrece, como su principal beneficio, dar blancura a los dientes; por lo que muchos consumidores compran este producto debido a la identificación de sus necesidades con el beneficio que otorga el producto.

Este tipo de posicionamiento depende, en gran parte, de la percepción que tienen los consumidores conforme al uso que le dan a cada uno de los productos que adquieren, pues muchas veces, aunque las empresas hagan grandes esfuerzos en destacar dichos beneficios, los consumidores serán los jueces con respecto a ellos.

Posicionamiento con base en las ocasiones de uso

Es aquél que está centrado en la finalidad de un producto; al uso que se le da o a la temporada en que éste es utilizado. Existen productos que se venden muy bien sólo en determinadas temporadas, cuando éstos se posicionan muy bien entre los consumidores.

Un ejemplo de este tipo de posicionamiento son los antigripales, los cuales se venden muy bien en temporada de frío, pues, por la época, muchas personas padecen resfriados comunes; por lo tanto, el producto tiene una gran demanda. El posicionamiento en este caso dependerá de qué tan bien sea identificada la marca entre los consumidores para que prefieran una determinada.

Pensemos en las bebidas energéticas, que se enfocan a los deportistas; o los productos light, centrados en las personas que desean perder peso, como ejemplos del posicionamiento con base en las ocasiones de uso.

Posicionamiento con base en los usuarios

El posicionamiento con base en los usuarios es el que se enfoca a un tipo de usuario específico. Para lograr este tipo de posicionamiento, lo más considerable es identificar perfectamente al consumidor: sus características, gustos, preferencias y principales hábitos de consumo, ya que de esta manera se identificará lo que ocasiona que el consumidor se sienta relacionado con los productos y servicios de una determinada marca.

Una buena estrategia, dentro de este tipo de posicionamiento, sería contratar los servicios publicitarios de algún personaje famoso, con la finalidad de que este segmento de mercado se identifique con la marca y se alcance el posicionamiento.

Esto obedece a que los consumidores, al ver al personaje, lo asocian inconscientemente con el producto, creando una relación y sinergia que pueden ser positivas para ambas partes. La persona famosa debe ser cuidadosamente escogida para los fines que la empresa está persiguiendo, tomando en cuenta la personalidad, la trascendencia e, inclusive, su comportamiento dentro y fuera de los reflectores, pues, muchas veces, ha sucedido que si esta persona realiza algún acto indebido, los productos o la marca de una empresa, en consecuencia, pueden verse afectados por esta situación.

Posicionamiento comparativo

El posicionamiento comparativo es el que se da cuando un consumidor, al comparar determinados productos con los de la competencia, decide que uno es mejor que otro, tomando una de las opciones para poder satisfacer sus necesidades.

Es importante determinar que lograr este tipo de posicionamiento no es una tarea sencilla, pues para conseguirlo se necesita, primero, fijar el mensaje; sin embargo, cuando el consumidor ya tiene información acerca de un producto, la percepción hacia éste cambia, sobre todo cuando se trata de la nueva oferta de un producto que ya conoce; entonces se puede dar un problema de posicionamiento.

Para entender mejor este tipo de posicionamiento es importante comprender que el ser humano se caracteriza por ser más emocional que racional; por esto, al estar al pendiente de las emociones de los consumidores se pueden tener mejores estrategias, con objeto de que un producto sea bien visto por ellos y, por lo tanto, aceptado; conquistando, así, la supervivencia dentro de un mercado. Tarea, por cierto, nada sencilla.

Debido a la existencia de tantos productos y marcas, los consumidores han tenido que ordenarlos en su mente, dándole un lugar a cada uno en cuanto a sus preferencias, características, beneficios y precio; esto se traduce en ventas, según el posicionamiento que la empresa haya logrado.

A continuación, se mencionarán algunas de las estrategias de posicionamiento, dependiendo del lugar en donde se encuentra dentro de la mente del consumidor.



Mujer eligiendo un producto

FCyA. (2014). Elección de un producto.



Posicionamiento como líder

Para ganar este posicionamiento se debe ser el primero en entrar con los productos en la mente del consumidor, ya que, las más de las veces, se dice que el que llega primero es aquél que tendrá un buen lugar dentro de la mente del consumidor; esto se vuelve relativamente cierto, dado que es más fácil penetrar una mente sin información sobre determinado producto: crear interés y expectativas hacia el nuevo producto, evitando las barreras de comunicación que tiene una mente saturada de información.

Es muy común que las dos primeras marcas en salir al mercado de un determinado producto sean las que se encuentren peleando el liderazgo y posicionamiento. Un excelente ejemplo son las empresas Coca-Cola y Pepsi, las cuales pelean el liderazgo, especialmente, en el refresco de cola; sin embargo, en determinado momento alguna de ellas será la principal y la primera opción para los consumidores.

Una forma de lograr el posicionamiento, en este caso, es enfatizar los atributos del producto y la diferenciación existente entre la marca líder y la segunda; generalmente, terminan dividiéndose el mercado de una manera relativamente equitativa. Retomando el ejemplo de Coca-cola y Pepsi, es importante destacar que en algunos países Coca-Cola es el número uno y Pepsi, en otros. Aunque la guerra entre éstas nunca acabará, pues siempre lucharán por ser el número uno.



Marca de refresco

FCyA. (2014). Elección de un producto.



Posicionamiento del segundo en el mercado

Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado; como se comentaba, se deben buscar aquellos huecos que la empresa líder está dejando y explotar aquellas características de un producto que lo diferencia del líder. Estrategias para encontrar huecos:

Revisa la siguiente información sobre algunas estrategias utilizadas para encontrar huecos en el segundo mercado.



Se refiere a ser el primero en establecer la posición de alto precio; tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. La exclusividad de un determinado producto ayuda mucho ante los ojos del consumidor, sin importar qué tan grande sea la oferta existente en el mercado.

Hace referencia a una buena estrategia en caso de productos nuevos, cuyo precio es el más bajo posible; pero siempre recalcando la calidad del mismo, ya que también se corre el riesgo de que los consumidores perciban el bajo precio como una falta de calidad.


Esta estrategia podría obedecer a lograr que el producto se encuentre lo más posible dentro de los puntos de venta, ya que de esta manera se adquirirá una presencia importante dentro del mercado. Muchas veces, aunque otro producto esté mejor posicionado, no es fácil de encontrarlo dentro de los diferentes puntos de venta, por lo que los consumidores comienzan a usar los productos de la competencia, siendo una oportunidad para lograr un buen posicionamiento.



Estrategia de reposicionamiento


Las empresas siempre están luchando por posicionar sus productos; pero la pregunta es ¿y qué sucede una vez que lo tienen? ¿Éste seguirá a lo largo del tiempo? La respuesta es un rotundo no.

Las empresas deben buscar estrategias que les ayuden a continuar con el posicionamiento que han tenido a lo largo de los años; esto es una tarea muy difícil ya que implica hacer cambios en el producto o, inclusive, en la imagen de marca que ya se tiene.

Como se comentaba, los seres humanos, al ser emocionales más que racionales, cambian su estado de ánimo con mucha facilidad, haciéndolos inestables: un día adoran un producto y al otro día lo detestan; por lo que las empresas deben revitalizar el producto para que los consumidores lo sigan buscando igual; en otras palabras, buscar una estrategia de reposicionamiento.

El ciclo de vida de un producto, como bien sabemos, comienza con la etapa de introducción, pasa por el crecimiento, la madurez y el declive. Es en la etapa de madurez, y no de declive, donde se debe reposicionar un producto para que prevalezca a lo largo del tiempo en los gustos de los consumidores, ya que en esta etapa los consumidores pueden percibir el producto como anticuado, y es necesario hacer que éste no se vea así; la evolución se vuelve necesaria para no morir.

Para poder reposicionar un producto se pueden hacer cambios del producto mismo, como en su empaque, el uso que se le da al producto o, inclusive, a la imagen que tiene la marca.

Es importante destacar que el posicionamiento y el reposicionamiento obedecen más a una batalla que se da entre las percepciones de los consumidores y no tanto en los productos en sí.

Existen innumerables ejemplos de reposicionamiento, a continuación, se mencionan algunos de éstos.

Un muy buen ejemplo de reposicionamiento es el que realizó la famosa empresa Starbucks, que al principio estaba establecida como una simple tienda de café de grano en donde los consumidores compraban café y se lo llevaban a casa; posteriormente, apostó por el negocio de tomar el café dentro del establecimiento y darle al consumidor una experiencia única al hacerlo, por lo que logró reposicionarse como la empresa número uno en este tipo de servicio, consiguiendo que los consumidores paguen hasta dos veces más el precio que cuesta un simple café.



Marca de café



Se considera invención toda creación humana que permita transformar la materia o la energía que existe en la naturaleza, para ser aprovechado por el hombre y satisfacer sus necesidades concretas.



Actividad. Posicionando y reposicionando en el mercado

El posicionamiento y, por su puesto, el reposicionamiento son herramientas que ayudan a que las empresas mantengan sus productos y servicios dentro del mercado, otorgándoles una valiosa ventaja competitiva para poder contrarrestar a la competencia, debido a que implica que se tiene un reconocimiento ante los ojos de los consumidores.

Autoevaluación. Eligiendo la mejor opción

Mediante esta actividad de autoevaluación podrás saber si tu aprendizaje ha sido satisfactorio.

Fuentes de información

Básicas

Sitios electrónicos

Cortina, M. (2013). Apunte de Mercadotecnia.México: UNAM, Facultad de Contaduría y Administración, SUAYED. Consultado de http://fcasua.contad.unam.mx/apuntes/interiores/docs/20172/informatica/5/apunte/LI_1908_12106_A_Mercadotecnia_v1.pdf

Complementarias

Bibliografía

Lamb, M. (2005). Fundamentos de marketing (4.ª. edición). México: Thomson.

Sitios electrónicos

ideasparapymes. (26 de septiembre de 2017). Fundamentos de marketing. Obtenido de http://www.ideasparapymes.com/contenidos/pymes-ideas-negocio-estrategia-comercial-comunicar-beneficios.html

Cómo citar

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